Wanneer je werkt met content, dan heb je vrijwel altijd te maken met tekst. En dat terwijl content zich in de kern natuurlijk niet beperkt tot tekst. Toch ondersteun je al snel video’s, foto’s en andere (social) campagnes met woorden. Schrijf jij tekst als content of gebruik je daar storytelling voor?
Of dat hetzelfde is? Zeker niet. De populariteit van storytelling is flink gegroeid onder marketeers de afgelopen jaren. Het is een andere manier van je publiek benaderen dan het traditionele teksten schrijven. Waarom storytelling en teksten schrijven niet hetzelfde is ontdek je hier.
Op vakantie
Ken je die verhalen die je meevoeren naar andere werelden? Je ziet ze vaak op websites van reisorganisaties als Eliza Was Here. Het lijkt net alsof je echt met je neus in de Italiaanse zon staat. Je echt de zonnestralen op je huid voelt prikken, het briesje voelt dat je haar opzij wappert en daadwerkelijk de stof van je losvallende broek die langs je benen strijkt voelt. Je ruikt ook echt de geur van de zomer, terwijl je uitkijkt over de groen en goudgeelgekleurde velden die het heuvelachtige landschap op de weg van Florence naar je villa net buiten de stad vormen.
Wat je natuurlijk ook kunt zeggen: Bij aankomst op het vliegveld van Florence staat de huurauto klaar. Je appartement ligt op één uur rijden.
Van die eerste krijg ik dus onwijs veel zin in vakantie. Ik zie echt Italiaans landschap voor me, waar ik bij de tweede een vliegveld voor me zie. Toch vertellen beide teksten nagenoeg hetzelfde. Welke vakantie zou jij eerder boeken?
Het feitelijke verschil
Voor ik je überhaupt kan uitleggen waarom storytelling niet hetzelfde is als teksten schrijven moeten we nog even terug naar de daadwerkelijke definitie van de twee.
Teksten schrijven
Heel puur gezegd is schrijven niets meer dan letters neerzetten. Tekens, die samen een tekst vormen. Mijn favoriete uitleg (het klinkt superchique) van het begrip teksten vond ik op de digitale bibliotheek voor de Nederlandse letteren.
Reeks taaltekens die gepresenteerd worden als een op enigerlei wijze afgerond geheel.
Je voldoet al aan het begrip teksten schrijven wanneer je een reeks letters neerzet die samen een geheel vormen. Wat je hier nu leest voldoet aan teksten schrijven, wat Wikipedia zegt voldoet aan teksten schrijven, maar ook wat J.K. Rowling doet in Harry Potter is teksten schrijven.
Storytelling
Het uit het Engels geleende begrip storytelling is volgens de Cambridge Dictionary: het schrijven, vertellen of lezen van verhalen. Storytelling beperkt zich inderdaad niet tot tekst. Je vertelt een verhaal en welke middelen je daarvoor gebruikt ben je vrij in.
Het verschil tussen storytelling en teksten schrijven binnen content marketing
Storytelling is een van de populairdere marketingtechnieken van de laatste jaren. Door je boodschap als een verhaal te vertellen kan je klant zich veel makkelijker identificeren met dat waar het verhaal om draait. Als je het goed toepast, dan raak je mensen. Ze voelen zich aangesproken, geëmotioneerd en overtuigd. Teksten schrijven is daarentegen niets anders dan informatie geven. Je vertelt bijvoorbeeld over de functionaliteiten van een stofzuiger of de boekingsinformatie van een reis.
Wanneer jij iets wilt verkopen, dan wil je in feite je klanten overtuigen waarom jouw product of dienst onmisbaar is in hun bestaan. Door in te spelen op hun emoties verhoog je de kans op een aankoop. Is daarmee ieder product of iedere dienst geschikt voor storytelling? Laten we de stofzuiger en de reis nog eens bekijken: wat zou jij doen?
De kip of het ei
Storytelling heeft niet zoveel met het product te maken, maar veel meer met het merk. Als het goed is weet je waar je merk voor staat. Je weet waarom je doet wat je doet. De boodschap die je als bedrijf uitdraagt, kun je inzetten bij iedere dienst of product. Geen zorgen als dit nog iets te abstract is. Ik geef je een voorbeeld.
Er was eens.. een stofzuiger
Een stofzuiger is een praktische aankoop. Mensen gaan voor een stofzuiger, omdat ze dat nodig hebben. Feiten en functionaliteiten zijn hierin belangrijker dan het verhaal. Of niet? Dyson vindt van niet. Het merk begon ooit bij James Dyson die gefrustreerd raakte van de afnemende prestaties van zijn stofzuiger. Hij ontdekte dat de stofzuigerzak verstopt raakte van al het stof en besloot de techniek van zijn pas gebouwde industriële cycloontoren ook eens te testen op stofzuigers. Vijf jaar en 5127 testrondes later was daar de zakloze stofzuiger. Als je nu denkt dat ik onwijze research naar de historie van het merk gedaan heb, dan zit je ernaast. Dit is het verhaal van Dyson zoals het direct op de website staat.
De stofzuigers zelf zijn op de website een verzameling van feiten, maar het stukje storytelling zit ‘m in de laag erboven: het merk. Jij herkent je in de frustraties van James Dyson. Ook jij wordt zuur van die stofzuigers die veel te snel nog maar de helft van alle troep in huis opzuigen. Zo speelt Dysons storytelling in op jouw emoties, waardoor je eerder een stofzuiger van dit merk dan een ander merk koopt.
Storytelling of teksten schrijven?
Met het reisvoorbeeld aan het begin van dit stuk en de stofzuiger hierboven is heel duidelijk waarom storytelling zo relevant is voor allerlei producten en diensten. Inspelen op emoties kan namelijk vanuit een product (reizen), maar ook vanuit een merk (Dyson). Om dat te kunnen doen is het essentieel om te weten waar jouw merk voor staat en waarom je doet wat je doet. Je ontdekt dat onder meer door de Golden Circle techniek toe te passen.
Teksten schrijven is dus allesbehalve hetzelfde als storytelling. Het kan echter wel ondergeschikt zijn aan storytelling, wanneer de insteek van je teksten een verhaal vertellen is. Je kiest voor storytelling wanneer je een doel wilt bereiken door op de emoties van klanten in te spelen. Of je dat nu in grote, visuele campagnes doet of met een inspirerend tekstueel verhaal: het is allemaal storytelling.
