Ik geloof heilig in een persoonlijke connectie als het gaat om duurzame klantrelaties. Ik vind het heel belangrijk dat je als merk écht verbinding maakt met je publiek. En om dat te laten gebeuren, moet er sprake van emotie zijn. Zonder emoties kun je op geen enkele manier een persoonlijke relatie met iemand aangaan.
Als je bijvoorbeeld naar een programma kijkt dat met daten te maken heeft, dan weet je dat het zonder een emotionele band zal mislukken. Er moet een band tussen twee mensen zijn om elkaar aardig te vinden. Als het gaat om merk-klantrelaties, moet er een vergelijkbare emotie zijn. Als er immers geen emoties waren, zou het je niets kunnen schelen wie je inhuurt om een klus te klaren. En waar je je producten koopt maakt dan ook niets meer uit. Er moet een emotionele betrokkenheid zijn bij een duurzame marketingstrategie. En daar komt de empathy map om de hoek kijken.
Leestip: Wist je dat een persona cruciaal is voor een succesvol bedrijf? Ontdek waarom!
Een robotpersona
Als het om persona’s gaat, hebben mensen de neiging om ze als een ‘moetje’ te behandelen. Ze hebben geleerd dat een persona een beroep moet hebben, een woonsituatie, een leeftijd, wat ze graag eten en kijken. Het maakt hen niet uit of de informatie relevant is voor hun merk. Ze hebben simpelweg geleerd dat je zo een persona moet maken. Daarom maken ze er eentje.
Zoals je je kunt voorstellen, heeft het geen enkele waarde als je iets doet zonder echt te begrijpen waarom je het doet. Ik geloof niet in persona’s als je ze op de bovenstaande manier gebruikt. Je kunt geen duurzame marketingstrategieën creëren als de persona slechts een ’to do’ op je lijst is.
Persona’s zijn een van de drie belangrijkste dingen die je moet uitzoeken voordat je mag spreken van een duurzame strategie. Wanneer je niet weet hoe je die persona daadwerkelijk moet omarmen, dan krijg je niet de resultaten die je wilt. Zo simpel is het.
Een menselijke persona creëren
Er zijn veel verschillende tools die je kunt gebruiken om een persona te maken. Mijn favoriete manier om een persona te creëren is degene waarover ik je in dit artikel vertel. Er zijn echter meer manieren om een geweldige duurzame persona te maken. Als je er maar goed over nadenkt.
Een menselijke persona is zoveel meer dan opschrijven dat een persoon naar programma X kijkt, naar muziek Y luistert en op nummer Z danst. Bedenk dit: veel van die statistieken zijn gebaseerd op vooroordelen. Je veronderstelt veel. Dat is normaal, het is menselijk om dat te doen. Maar als het om persona’s gaat, is dat iets om je extra bewust van te zijn. Zorg ervoor dat je je bewust bent van het feit dat je ook geconditioneerd bent. Je begint te denken voor je persona in plaats van te luisteren naar wat ze te zeggen hebben. Een empathy map voorkomt dat probleem door in te spelen op de emoties.
Ik geloof dat een empathy map in bijna ieder geval heel goed werkt. Of je nu diensten of producten hebt die je moet verkopen. Of je nu werkt met mensen die nog nooit iets met persona’s gedaan hebben of dat je juist werkt met zeer ervaren mensen. Een empathy map is altijd een effectief middel om je duurzame marketingstrategie op te bouwen. Een empathy map brengt iemand tot leven.
De empathy map
Om een robotpersona te voorkomen, gebruik je een empathy map. Een empathy map is een eenvoudig model waarin je vier verschillende velden hebt die draaien om wat je persona voelt, denkt, doet en zegt. Het is een gemakkelijke manier om je persona tot leven te wekken.
Stel je de datingprogramma’s voor die ik eerder noemde. Programma’s zoals Married at First Sight gebruiken feiten om mensen te matchen met hun droompartner. Maar in de meeste gevallen loopt dat niet goed af. Er zijn wel wat connecties, maar vaak is dat niet genoeg. Hetzelfde geldt voor persona’s. Met alleen feiten ga je het niet redden. Je moet ervoor zorgen dat er een soort chemie ontstaat tussen je merk en je persona.
Om de chemie daadwerkelijk aan te wakkeren, gebruik je een empathy map. Het maakt het een stuk makkelijker om te visualiseren hoe je persona reageert op je producten/diensten. Je kunt voor je zien wat je persona zou zeggen, denken of doen.
Een empathy map maken
Het maken van een empathy map is eigenlijk vrij eenvoudig. Ik ga ervan uit dat als je klaar bent om met een empathy map te werken, je de basis van je zakelijke persona’s al hebt liggen. Ofwel, je hebt je persona een naam gegeven en als het relevant is, heeft je persona een leeftijd, geslacht, wat dan ook belangrijk is voor je bedrijf. Ik omschrijf het graag als een van die bewijsborden die detectives boven hun bureau hebben. Je weet wel, die met foto’s en bonnetjes en kaarten. Waarop er met punaises met elkaar te verbonden wordt wat verband houdt.
Met dat in gedachten ga je een empathy map maken voor elke persona die je hebt. Ik begin altijd met basis empathy map. Een basis empathy map bestaat uit vier verschillende velden. Die linksboven gaat over ‘zegt’, rechtsboven gaat over ‘denkt’, linksonder gaat over ‘doet’ en rechtsonder gaat over ‘voelen’.
Ontmoet Leon
Laten we een voorbeeld aan dit verhaal toevoegen en onze persona Leon noemen. Voordat je alles gaat invullen voor Leon moet je echt weten wat het probleem is of wat er aan de hand is. Wat wil je weten? Als je zomaar uit het niets begint met wat Leon ook voelt, dan kan hij immers veel dingen voelen die niet belangrijk voor je zijn. Zorg er dus voor dat je van tevoren weet voor welk scenario je de persona invult. Het kan gaan om het maken van een nieuwe website, het werken aan je marketing, het kan zijn dat er een nieuwe lancering op komst is waarvoor je content wilt maken. Het kan van alles zijn, maar zorg dat je dat van tevoren weet.
Vervolgens zoek je uit wat de emoties, acties en gedachten van Leon rond je onderwerp zijn. Laten we bijvoorbeeld een nieuw webdesign nemen. Wat zou Leon vinden van je nieuwe website? Wat is belangrijk voor hem? Tegen welke problemen zal hij aanlopen? Hoe gaat hij de website bezoeken? Noteer alles wat je kunt bedenken rondom voelen, denken, doen en zeggen.
Extra tip: Vergeet niet om dingen op te schrijven die je echte klanten ook tegen je hebben gezegd. Zo breng je je persona echt tot leven. Het is zo belangrijk om dat te doen, want alleen zo ga je je product of dienst echt verbinden met je toekomstige klanten. Ik werk graag met citaten, maar je kunt ook steekwoorden gebruiken. Als je klaar bent, heb je een compleet overzicht van wie Leon is.
Ontmoet Lize, een van mijn persona’s
Ik wil een uitgebreider voorbeeld met je delen. Ik heb meerdere persona’s gemaakt voor mijn merk; &therewascontent. Een van mijn persona’s vertegenwoordigt de startende ondernemers. Ik maak niet actief content voor starters aangezien ik geen actief aanbod voor ondernemers heb. Het is echter wel een doelgroep die ik bereik, omdat ik veel ondernemers in mijn netwerk heb. Deze doelgroep is nog aan het leren wat de mogelijkheden zijn rondom marketing en SEO.
De naam van de persona is Lize en Lize is, surprise, surprise, een startende ondernemer. Ze heeft geen werknemers of andere ondernemers met wie ze samenwerkt. Ze heeft een krap budget en nog niet zoveel ervaring met marketing. Zij vertegenwoordigd een doelgroep die ik ‘voor het geval dat’ in mijn marketing toolkit bewaar. De informatie is er voor het moment waarop ik deze doelgroep actief wil betrekken bij mijn kernwaarden: duurzame marketing & SEO.
Wat zou Lize zeggen?
‘Waar moet ik beginnen? Weet je, ik heb deze zaak. En ik weet wat ik wil verkopen, wat ik ga aanbieden, maar ik weet niet zeker waar ik moet beginnen. Moet het mijn website zijn? Mijn marketing? Moet ik beginnen met Instagram? Het is overweldigend.’ Wat ze ook zegt is: ‘Ik wil meteen een goede start maken.’ Ze zegt: ‘Als ik mijn tijd of mijn geld moet investeren, wil ik het goed doen. Ik wil proberen niet te falen. Ik bedoel, natuurlijk, ik ga falen, want zo werkt het. Maar ik wil mezelf niet op een mislukking zetten. Ik wil mijn best doen en zien waar het me brengt. Ik wil weten welk type product of welke dienst het beste bij mij past. Omdat er veel informatie is. En er zijn veel manieren om in Rome te komen.’
Wat vindt Lize?
Er zijn ook meerdere dingen die Lize niet hardop zou zeggen, maar die ze wel denkt. Gedachten bepalen echt hoe ze zich voelt. Bijvoorbeeld: ‘dit is saai en ingewikkeld’ en ‘we komen er later op terug’. En dat is logisch. Dat is volkomen logisch. Want als je net begint met je bedrijf, eerste klanten krijgt of mensen vertelt dat je je eigen bedrijf bent begonnen, dan komt er veel informatie op je af. Afhankelijk van wie je het vraagt, krijg je suggesties variërend van ‘Oh, het is belangrijk om een website te hebben’ tot ‘het is belangrijk dat je begint met Instagram’. Dus Lize zal veel zeggen: ‘O, ja, zeker. Oké, ja, nee, nee, het is, ik zal ernaar kijken.’
Als je ‘gewoon’ iets wilt verkopen dat je hebt gemaakt, zoals Lize, dan kan het behoorlijk overweldigend zijn. Zeker wanneer je nog nooit iets hebt gedaan met marketing of communicatie. Er kunnen veel woorden of zinnen zijn waar je nog nooit van hebt gehoord. Lize zou kunnen denken: ‘Oké, ik doe net of ik het begrijp, maar diep van binnen heb ik geen idee waar we staan of wat je zegt.’
Naast alle overweldigende gedachten zijn er ook veel gelukkige gedachten. Lize begint net, dus ze is enthousiast. Ze ziet alle kansen, de kansen die er zijn, wat ze wil bereiken en ze heeft een duidelijk beeld van haar toekomstplannen. Ze wil het anders doen, andere diensten aanbieden, ze wil alles oplossen waar ze in het verleden zelf tegenaan gelopen is.
Wat zou Lize doen?
Lize stelt haar beslissingen uit. Ze verzamelt alle informatie, praat er met mensen over en leert erover. Toch stelt ze haar keuzes uit. Uitstel kan vele redenen hebben: ‘Oké, ik heb niet veel geld. Wil ik dit geld wil investeren, zal wat ik koop het ook waard zijn en zal het me brengen wat ik nodig heb? Ik weet het niet zeker, dus ik ga deze beslissing uitstellen. Ik weet het niet. Kijk er later wel naar.’
Ze gaat ook informatie vragen in haar netwerk. Vragen als: ‘Waar heb je als eerste in geïnvesteerd? Waar zou ik volgens jou in moeten investeren?’. Ze neemt kleine beslissingen. Gezien haar budget investeert ze nog niet in een driejarenplan. Zij zal bijvoorbeeld degene zijn die een coachprogramma koopt met de in-drie-termijnen optie en niet in één keer. Dat stelt haar in staat om voorzichtig eerste stapjes te zetten in wat ze wilt weten. Ze maakt het gemakkelijker om zichzelf te corrigeren als ze een fout maakt of bij te stellen bij een inschattingsfout. ‘Oké, is dit wat ik wil doen? Hm, ik weet het niet. Laten we het proberen. Oké, ik moet een demo zien. Ik wil de preview downloaden.’ Het is duidelijk dat praten met je collega’s een vorm van onderzoek is die ze doet. Daarnaast onderzoekt ze in elke zin van het woord. Dus ze gaat naar Google, ze gebruikt Pinterest, Facebook-groepen, evenementen en meer.
Wat voelt Lize?
Veel van de dingen die ze voelt, heb ik al genoemd toen ik het over de andere aspecten had. Ze zal zich overweldigd voelen. Ze zal zich gedreven voelen. En ze zal onzeker zijn.
Als ik naar de ingevulde empathy map kijk, weet ik precies met wie ik te maken heb. Ik weet precies wie mijn echte klanten of voormalige klanten zijn die in dit profiel passen.
Empathy map +
In de meeste gevallen vind ik dat deze empathy map me meer dan genoeg informatie geeft. Je kunt er echter ook iets anders aan toevoegen. Je kunt je empathy map uitbreiden met pijn en fijn. Voeg twee kolommen aan je grafiek toe: de één omvat alle pijnpunten, zoals angsten, frustraties en obstakels. Bij de ander draait alles om wat fijn is; voordelen, successen en doelen.
Ik merk dat de ‘pijn en fijn’ verborgen zitten in de woorden die ik de andere vier gebieden heb gebruikt. Daarom vind ik het onnodig om die onderste velden toe te voegen. Ik zie automatisch wat de pijn en fijn is als ik een map lees. Ik heb persona’s de afgelopen 10 jaar op veel verschillende manieren gebruikt. Het is niet nieuw voor mij. Wanneer het echter iets is dat je niet vaak gedaan hebt of als je niet zo’n visuele denker bent, kan het goed zijn om pijn en fijn toe te voegen. Simpelweg om het voor jezelf en eventuele collega’s die ook met je persona’s moeten werken duidelijker te maken.
Wat haal je uit het gebruik van een empathy map?
We hebben al vastgesteld dat een empathy map dé manier is om echt contact te maken met je doelgroep. Niet alleen aan de oppervlakte, maar ook op emotioneel vlak. Maar wat heb je eraan om er een te gebruiken? Simpel. Ik ben ervan overtuigd dat bij een duurzame marketingstrategie een echte verbinding tussen merk en klant vereist is.
Er zijn Drie Duurzame Basics nodig voor een duurzame marketingstrategie:
1. Een klantreis of marketingfunnel
Als je niet weet wat je gaat verkopen, dan weet ik niet wat je met marketing wilt doen. Dat moet je echt weten.
Lees ook: Zo maak je een eenvoudige klantreis met behulp van het AIDA-model
2. De kernbegrippen van je merk
Wat zijn jouw kernwaarden? Wie ben jij? Wat is je identiteit als bedrijf of als ondernemer? Welk gevoel wil je uitstralen in een e-mail, bericht of foto van je merk?
3. De juiste doelgroep
Als je weet wie je bent en wat je wilt verkopen, kun je jouw zakelijke doelen nog steeds niet bereiken. Je hebt een doelgroep nodig om de duurzame cirkel rond te maken. En daar zet je de empathy map voor in.
Investeer je je tijd in deze drie dingen, dan kom je tot een duurzame marketingstrategie. Als we kijken naar de juiste doelgroep, wat we natuurlijk in dit artikel hebben gedaan, zie je een groot voordeel in het betrekken van emoties bij de persona. Simpelweg omdat je nu écht weet hoe je klant zich voelt en je niet alleen op aannames werkt. Je maakt een echte connectie tussen jezelf en je klant. Daarom is een empathy map zo’n belangrijk onderdeel van je duurzame marketingstrategie. Kies vanaf nu altijd voor een persona mét empathy map voor een duurzaam resultaat. Succes!
